当下，养生已成为覆盖全民的必修课，上至退休爸妈，下至小学生，都在朋友圈、直播间、健身房里炫耀养生秘籍：有人凌晨三点就爬起来做拉伸、有人甜品全改成药膳糕点、更有“朋克养生”派为打工血拼再买无数高档保健品补充体力当全民“养生打卡”成为生活日常，一波又一波的保健品品牌也在暗潮涌动。尽管经济大环境阴云密布，但在大健康这一赛道上的增速却依旧高歌猛进，成为少数逆势飘红的“亮色”市场。据测算，中国大健康饮食业在2025年，预计突破3600亿元。

  但这股市场热潮早已不再是昔日那片一望无垠的蓝海，慢慢的变成了了红海甚至紫海。老品牌深陷增长乏力的泥潭，新锐品牌更是“来得快、倒得快”多家近两年内完成亿元级融资的本土健康食品初创企业，借着直播带货与社群热度迅速蹿红，却因供应链断裂、产品同质化和渠道封杀，纷纷被迫退出市场。医药企业食品化转型难突破药企惯性，食品企业功能化转型难找心智靶点。一时间“上位艰难、淘汰迅速”成为行业常态。

  在此背景下，同质化必死，差异化创新才可破局：大健康食品，正在从单纯的品类竞争，迈入以消费者心智竞争为核心的2.0时代。但中国市场上的品牌，究竟是基于消费者心智做出的“真创新”，还是仍在自我视角里打着“创新”旗号的“伪创新”？为探明这一问题，战斗蚂蚁携手加和科技，首次引入“新物种方法论＋新物种基建”，结合大数据心智洞察模型与AI大模型，对六大主流功效赛道进行了全面扫描，重塑真实的心智与市场地图；在识别出四大战略误区的同时，还提炼出四大创新趋势，为品牌破局提供清晰路径。下文，将带你一同揭开大健康食品2.0时代的创新密码。

  基于“新物种“理论，任何品牌生命力的基础都源于品类的生命力，品类没有活力，品牌也就成了无源之水 。那么，大健康食品六大功效，趋势几何？哪些势头已过、哪些风潮将至？

  战斗蚂蚁率先引入“物种心智力”概念，基于物种心智力理论，通过加和心智品类声量规模大数据监测，进行各功效市场规模数据与心智规模的对比，可以对大健康六大功效进行趋势预估。若市场规模排名高于心智规模排名，那就从另一方面代表着此赛道已进入激烈的红海厮杀，危机重重；反之，若心智规模排名高于市场规模排名，那就说明此赛道仍有心智缺口，颇俱增长潜力。

  结果显示，仅余“助眠”与“保肝护肝”两大赛道仍颇俱潜力，其余四条赛道风险重重，厮杀激烈。

  02 四大战略误区行业创新陷阱，踩到一个错过十年

  许多品牌在营销话术上深陷“泛健康”思维，宣称覆盖面广却难以击中消费者最关心的具体痛点。根据大数据心智洞察模型显示，六大赛道均存在不同程度的需求痛点错配，错配程度最高可达40%。

  以助眠赛道为例：在助眠赛道中，女性因痛经、气血不足等生理问题造成的失眠需求被高度讨论，但品牌方对这一“女性专属”场景关注甚少，依旧沿用褪黑素、GABA等通用配方，缺乏针对性营销。品牌传播与消费者讨论同样验证了“女性睡眠”的需求错配问题。

  而在养肝护肝领域，多个方面数据显示，消费者越来越倾向于“肝火旺”“肝郁”“肝血不足”等中医护肝理念，寻求草本调养，而市场主流产品却依旧以西药视角科普熬夜护肝、脂肪肝防治，未能切入中医心智，引发“供小于求”的错配局面。

  从品牌宣传和消费的人反馈中，也可看出：护肝产品的宣传仍限于西方视角，对中式护肝需求重视不足

  在当下的大健康饮食业里，只要一种新包装剂型形态获得爆发，几乎所有品牌都会不约而同地蜂拥而上：Olly做火了软糖，睡眠软糖、维生素软糖便像雨后春笋一般涌现；迪巧做火了条状液体钙，随后就出现了斯维诗长颈鹿液体钙，天然博士灌篮液体钙等产品；小仙炖做火了鲜炖燕窝，马上就涌现出了璞品堂、艾上燕、燕小厨等无数同品类的品牌与厂家各类新奇“形态”马上变为同质化产品，创新仿佛变成了“复制粘贴”。这种“看见其他人做就抄”的同质化竞争，比比皆是，直接引发花了钱的人包装形式的审美疲劳，也让真正的差异化价值难以被放大。

  以阿胶膏为例：东阿阿胶首创阿胶糕之后，同仁堂、福牌等纷纷跟进，阿胶糕品类虽被无限放大，但真正成为消费者心智中“首选”的，仍是东阿阿胶及其子品牌桃花姬，其他跟风者甚少形成持续竞争力。可见，无差异化的模仿只能做“陪跑者”，难以构筑长久护城河。

  在大健康领域，成分配方的不断迭代才是产品和品牌保持长青的秘籍。但是通过市场扫描，我们得知很多企业在成分配方上陷入了两个陷阱。一类企业有创新无深耕，不断推出新成分、新配方，但缺乏了对明星成分的持续深耕，导致消费者心智不足，需要为每一次新的“爆款成分”重新学习配方效用。而另外一类企业是有深耕无创新，锚定一种或几种有效成份持续复用，却忽视了消费者需求痛点，没能进行相对有效创新，市场始终难以突破成分与配方的同质化瓶颈，导致消费者抱怨不断。

  以成分配方缺乏深耕为例，在缓解体力疲劳、保肝护肝、增强免疫力、抗氧化四大功效赛道中，成分热潮频繁更替，品牌未能深耕单一成分进行技术迭代，缺少持久“心智首选”成分。

  在大环境下抢市场的压力推动品牌“撒网式”扩张，却忽略了核心品类的深度打磨。各家都希望能通过扩大品类辐射范围抢占更大市场，殊不知这才是品牌发展的大忌。“虚胖式”发展，虽表面增长迅猛，却未提升核心竞争力与市场深度，缺乏可持续性。从高阶市场扫描我们得知，品类分化、功能细分化、专研化是大健康饮食业的必经之路，以增强免疫力功效为例，早期笼统宣传“增强免疫力”，而今早已分化成为针对不一样人群、不同环境、不同免疫机制的各类产品。

  大而全而非专而精最血淋淋的例子，莫过于汤臣倍健。汤臣倍健曾在两年内布局12大品类，SKU近百种，试图“一站式满足”各类营养需求，但现实情况却是失去了聚焦之后，核心的蛋白粉、钙剂等主阵地均被细分赛道新物种蚕食，新品也未能在新赛道打造出核心爆品。过度扩张导致资源分散，难以在任何一个细分市场持续占据心智高地。最后导致其2024年上半年业绩表现亮红灯：线%，线%，净利润双位数下降。

  03 新物种机会高阶市场扫描发掘四大创新趋势，哪条路能带你突围红海竞争？

  细分人群与使用场景，以“小而深”的策略激活品类新增长点。越聚焦的功能场景，越能与特定消费者心智高效对接，形成差异化壁垒。

  以维生素赛道为例：在这一竞争激烈的传统市场，传统“万精油”式维生素增速放缓，而新锐品牌则通过聚焦细分场景脱颖而出。

  如日本 AXXZIA 针对“防晒与修复”需求，推出“抗光维生素”日夜双配方，一款主打抵御UVA/蓝光伤害，另一款主打修复晚间光损，上市后单日销量即破千万

  英国 Neurozan 则聚焦“高密度用脑”人群，以维生素B12+磷脂酰丝氨酸等组合，包装设计成商务卡盒形态，植入职场博主“早C（coffee）午V（vitamin）”生活场景，打入职场人市场，实现快速破圈。

  成分配方是大健康食品品牌的安身立命之本，只有通过不断精进成分配方，满足那群消费的人期待，才可以找到突破方向，保持业绩长青。但如何精进成分配方？如何明智的选择正确方向？通过高阶市场扫描，我们得知，在精进成分配方这一方向上，有三大趋势：复方化、专研化、天然化

  以专研化为例，通过高阶市场扫描能够准确的看出，一种保健品适用所有人的时代已经落幕，专研化才是未来的方向。针对不同年龄、不同性别、不同人种的各式专研化配方正在成为国际主流。

  比如，日本森下仁丹旗下 Bifina 益生菌，根据亚洲人饮食与胃酸环境特点，选用源自亚洲婴儿的抗酸性菌株，配合双层晶球包裹技术，确保活菌精准直达肠道；同时结合针对性比菲德氏菌，解决便秘等普遍的问题，一举占据日本益生菌销量冠军。

  吸睛的包装设计、创新的包装形式固然能帮助品牌在繁杂的货架中吸引更加多消费者注意，但是真正的包装剂型革新，一定是由内而外的，要为功能性、功效性服务，持续为广大购买的人创造独特价值。通过全球市场扫描，我们得知在包装剂型革新上的四大趋势：便携化、液体化、针对化、组合化。

  以液体化为例，液体相较固体易饮用、好吸收等各方面的优势，在钙、维生素、蛋白质等“老牌补剂”品类中已然浮现了明显的启动迹象，

  比如，美国 Orgain 推出酶解小分子肽液态蛋白饮料，45 分钟吸收率达89%，比传统粉剂快2.7倍，零售渠道销售额破2.4亿美元。

  包装组合化是另一大趋势，通过包装模块组合或剂型生产技术等技术方法，实现多元素协同增效的使用效果。该模式在高阶市场的膳食补充剂领域已形成许多典型应用案例。

  比如，美国 Seed DS‑01 双层胶囊，外层益生元囊壳既防胃酸又转化为菌群基质，内核活菌缓释直达结肠，实现“防护激活靶向”三位一体肠道调节。

  近年来，中式滋补因天然成分和温和调养效果在国内市场热度上升，成为健康产品新兴趋势。与西式保健品强调功能性不同，中式滋补注重“滋补”“食补”，通过长期调养维持健康，契合现代人追求天然的生活方式，未来具有广阔的未来市场发展的潜力。通过高阶市场扫描，我们得知两大方式开辟中式滋补赛道：以现代方式重做中式滋补和中西结合放大中式滋补功效。

  以现代方式重做中式滋补为例，传统中式滋补产品往往存在烹饪耗时、食用不便、需要再加工等痛点，而现代科技为中式滋补提供了新的解决方案，解决消费痛点，让中式滋补重回消费者购物车。

  比如，日本株式会社龍角散运用多层脂质体包埋技术，将桔梗、甘草、蜂蜜等止咳成分装入果冻，口感友好、缓释效果快40%。

  韩国正官庄以“低温冷萃+微囊锁鲜”方式，将高丽参精华制成条状即溶饮，轻松适配差旅与办公等碎片化场景，单靠“开袋即服”就获亚洲传统滋补市场52%新增销售额。

  历经行业寒武纪式的爆发与红海角逐，大健康食品正迎来以“心智”为核心的2.0时代。回望四大战略误区痛点错配、包装跟风、成分缺乏深耕、“虚胖式”增长，与四大创新趋势功能场景分化、精研配方升级、包装剂型革新、中式滋补现代化融合，我们显而易见：唯有深耕消费者最真实的需求心智，持续打造差异化“新物种”，才能打破红海僵局，抢占下一个万亿蓝海。